13. Paradigmas de la distribución. Contexto de los diferentes patrones de distribución desde un punto de vista comercial y cultural.

La clave para el éxito de un estreno comercial en cines es tener una entrada fuerte en taquilla el primer fin de semana de estreno. Sin una entrada fuerte los exhibidores no confían en el poder comercial de la película y la retiran de las salas a la semana siguiente o reducen el número de pases. La película termina palideciendo y muriendo antes de dar oportunidad al boca/oreja, a que crezca su reputación y a que sus resultados comerciales mejoren, si así lo decide el público y si el producto lo merece. Al mismo tiempo, el distribuidor, consciente de la importancia de los resultados del primer fin de semana, concentra el mayor gasto promocional en la semana del estreno, lo que encarece los costes y hace que el riesgo que tome sea mayor. Este no es el panorama más adecuado para la exhibición comercial de muchas películas que por su perfil demandan otras opciones de exhibición.

 

Ahora más que nunca un producto tiene que tener unos valores predeterminados muy potentes para atraer la atención inmediata que demanda el mercado de la exhibición en cines. Esto valores están únicamente orientados al marketing masivo del producto. Por lo tanto el poder publicitario de un producto es la base para conseguir una fácil financiación. Está claro que una película, sea cual sea, buena o mala, protagonizada por un actor de fama tiene ya un alto valor comercial. Una película de franquicia igual. Es importante para el público anticiparse a lo que va a ver, que tenga unas expectativas concretas en referencia a la firma que sella el producto. Un espectador que paga por ver una película protagonizada, por ejemplo por Tom Cruise, sabe lo que esperar. Incluso el espectador tiene unas expectativas aun más concretas cuando paga por ver una película de franquicia, como los X-Men, Batman o Harry Potter. Por lo tanto, este público, el mayoritario, demanda de antemano sentirse seguro con el producto. Si el productor y distribuidor apuesta por innovar o sorprender, se atiene con mayor probabilidad al rechazo comercial.

 

Este tipo de productos de grandes proporciones casi siempre optan por un estreno masivo (muchas veces incluso simultaneo en muchos mercados del mundo). Su objetivo es acaparar el mayor número de pantallas el primer fin de semana basados en una intensísima campaña publicitaria previa que concentra todos sus esfuerzos en los resultados inmediatos. Cuanta mayor sea la cifra media por copia recaudado el primer fin de semana así es valorada la película por el mercado. Mientras que la industria mira más a la recaudación global. Es decir, que el producto se considera un éxito o un fracaso primordialmente por el resultado de taquilla del primer fin de semana. Por lo tanto, la calidad narrativa de la película no es una preocupación o un valor comercial a primeras, pues la calidad artística es un valor que depende de un reposo y una comunicación racional por parte de la interacción del público.

 

La cartelera actual presenta un estado preocupante. A día de hoy, la gran industria americana produce menos películas, pero lo que se ahorra al hacer esto lo concentra en producir películas de mayor empaque comercial con mayor presupuesto. El cine para un público adulto cada vez escasea más. Los recientes fracasos de The International, La Sombra del Poder o Duplicity demuestran que el invertir en un producto medianamente inteligente para un público adulto no es negocio. Al contrario, los recientes éxitos de la tercera parte de The Fast and The Furious, la precuela X-MEN: Lobezno, productos derivados de la televisión como Hannah Montana: La película o High School Musical 3, demuestran que es el público infantil y adolescente los que gobiernan la industria del entretenimiento. El éxito de este tipo de películas también demuestran la confianza de los productores y el público en series de franquicia. Ahora más que nunca la barrera entre otras plataformas de entretenimiento como la televisión y el video juego se difumina con el cine. El cine que tiene éxito son series franquiciadas, vehículos para el estímulo continuado que convierten al cine en un parque de atracciones, o sub-productos de éxito televisivos engalonados con la exhibición en cines. Incluso cualquier producto anteriormente dirigido a un público adulto ahora se esfuerza por suavizar el perfil, alcanzando así la calificación para mayores de 13 años, como la reciente Terminator Salvation. La calificación por edades de las películas es un indicativo del tipo de público a quienes están dirigidas. El hecho de que cada vez todos los productos se están infantilizando más en un mercado en el que ya no hay casi espacio para un cine adulto alza muchas cuestiones sobre la infantilización del público y el peligro que supone la caréncia intelectual entre la mayoría de la población, cada vez más inmersa en el consumo de un producto de carácter global principalmente dirigido a adolescentes en busca de repetición y sobresalto. Por el contrario, el público más adulto no infantilizado no se deja convencer tanto por campañas de marketing agresivas, sino que confían más en el boca/oreja, cada vez menos posible por las agresivas leyes del mercado que limitan la exhibición.

 

Esta forma de distribución a golpe de talonario también ha sido potenciada por el alcance trágico y global de la piratería audiovisual. Con un estreno simultaneo en los mercados más importantes y una correspondiente campaña de marketing a la altura se tapan virtualmente algunos de los inmensos agujeros económicos causados por la imparable piratería. Digo “virtualmente” porque este esfuerzo conlleva un gasto económico mucho mayor de puesta en marcha para las distribuidoras. Un desembolso mucho mayor en la campaña publicitaria y un aumento importantísimo del número de copias distribuidas que alcanzarán los cines el primer fin de semana. Por lo tanto en la lucha contra el pirateo es la distribuidora la que recibe los palos por todas partes. Quien se beneficia del pirateo es el consumidor pirata, las compañías proveedoras de Internet, los portales que facilitan el material, las mafias que distribuyen ilegalmente en soporte físico la obra en la calle y por el otro lado, y legalmente, las agencias de publicidad a la que se le encargan las campañas, los medios de difusión de estas campañas y los laboratorios que se encargan de producir el gran número de copias necesarias para acaparar el máximo de pantallas posibles.

 

No se menciona tanto que el distribuir cine de la manera expuesta tiene unos resultados finales muy cuestionables. Hablando de majors (distribuidoras multinacionales) si estas invierten, por ejemplo, 120 millones de dólares en la producción de una película, 100 en gastos globales de distribución (publicidad y copias) y el producto termina siendo un “éxito” en el mercado recaudando 250 millones a nivel global los números realmente no cuadran para considerar al producto un éxito para los inversores. Invertir 200 millones para recaudar 250 tampoco puede considerarse un negocio tan satisfactorio para complacer a una industria tan establecida. Hay que tener en cuenta que esa compañía que considera su blockbuster un éxito tiene una gran infraestructura que mantener, los números no son nada satisfactorios a primeras. Del total bruto en taquilla la distribuidora se queda con más o menos un 50% (en el caso de distribuidoras independientes de un 40% a un 45%) por lo que las cifras son aun más reducidas y es raro llegar al beneficio solo dependiendo de la distribución teatral. Cubrir costes o conseguir benefición dependería de la distribución del DVD (en grave crisis desde hace unos años) y de las ventas de contenidos a la las televisiones, quienes cada vez compran menos largometrajes pues en lo referente a ficción optan por las series de producción ajena o propia.

 

Aun así, es un hecho que ese cuestionado éxito proclamado tiene un efecto positivo a la hora de la distribución en las demás plataformas disponibles que viene más tarde (DVD, televisión, Internet). Un “éxito” en los cines corresponde generalmente con un éxito de ventas en dvd y un alto precio de compra por parte de televisiones para su emisión. Aun así las cifras siguen sin cuadrar lógicamente para unas majors de gran poder. La ventas de un DVD cualquiera de una película que ha tenido éxito en salas se limitan como mucho a los cinco dígitos, por lo que al contrarrestar beneficio después de la consiguiente campaña necesaria del lanzamiento de DVD los beneficios no suelen ser muy destacables.

 

Seguramente Disney no se dedicaría a producir películas ateniéndose únicamente a los beneficios que las sacan de manera directa a su producto cinematográfico. Si una empresa como Disney sigue en el mundo de la producción y distribución cinematográfica es que les resulta una fuente de contenidos y de material marqueteable en otras plataformas, dícese de merchandising o  otros productos derivados. Para conseguir la mejor explotación de un producto es necesario disponer de una gran conglomerado de empresas influyentes en varios sectores. The Walt Disney Company es el conglomerado más grande en el mundo del entretenimiento. Bajo su imagen comercial de entretenimiento para toda la familia se concentra el poder de cadenas de televisión de grandísima influencia informativa y del entretenimiento como la ABC y la ESPN, canales temáticos para niños como The Disney Channel, Jetflix, fabricantes de productos consumibles para niños (juguetes Disney, los Baby Einstein, la factoría Jim Henson con sus muñecos…), la propiedad de tiendas donde venden estos productos y los conocidísimos parques temáticos. En referencia a sus brazos especializados en el  mundo del cine, The Walt Disney Company posee Touchstone Pictures, Miramax Films, Pixar Animation y por supuesto los estudios Disney.

 

Por su parte, los estudios 20th Century Fox pertenecen al conglomerado News Corporation, poseedora de editoriales de libros, periódicos y revistas de gran tirada, además de canales de televisión por todo el mundo. Warner Bros., igualmente, pertenece al poderosísimo e influyente grupo Time Warner. Sony Pictures (antes Columbia Pictures) forma parte del conglomerado multinacional Sony Corporation, Paramount Pictures al grupo Viacom, y Universal Studios es una compañía subsidiaria de NBC Universal formada por la unión de General Electric con el grupo Vivendi.

 

Al disponer de este entramado empresarial es evidente que el mismo dinero que invierten en un producto se esté reinvirtiendo en otra empresa del mismo grupo. Por la tanto muchos de esos costes, sobretodo de publicidad en la distribución cinematográfica, se reciclan dentro de la actividad de otras empresas del grupo.

 

Aun así con unas cifras de beneficio tan limitado ¿por qué se considera a la industria cinematográfica una de las industrias más fuertes de Estados Unidos? Si hablamos de la industria del entretenimiento en términos globales sin duda esta afirmación es válida, pero en sí la industria cinematográfica no es una que saque muchos beneficios. La industria pornográfica supera con creces en beneficios a la industria de cine tradicional y a la industria del deporte profesional americano juntos (léase mi entrada Porno, el género imposible). Lo que si es innegable es el campo de poder e importancia de la industria cinematográfica, pues su poder de influencia cultural es global. Esto es algo que ningún gobierno americano ha obviado nunca y le ha dado alas (políticas) a su exportación y difusión a nivel global. Existe una globalización cultural basada primordialmente en la influencia mundial del cine americano. ¿Cómo se traduce esto a nivel económico cuando el cine ha perdido la hegemonía que tanto le costó lograr en la industria del entretenimiento? La industria cinematográfica es tan solo un vértice más que sostiene a grandes conglomerados de la industria del entretenimiento. Su poder es virtual pero no financiero. Su poder y valor se nota en el accionariado del grupo pero no es verdaderamente sostenible y no puede llamarse beneficioso por si solo al nivel de otras industrias destacables.

 

Volviendo al argumento sobre los patrones de distribución, el estreno que yo llamo masivo fue desarrollado en EE.UU con TIBURÓN y ENCUENTROS EN LA TERCERA FASE en los años 70. Este patrón desacreditó al más cauto e inteligente estreno en plataforma. Estreno en plataforma se denomina al estreno que toma limitadas capitales (generalmente dos, Nueva York y Los Ángeles) con el estreno de la película generalmente en tan solo dos cines. Dependiendo de los resultados estudiados de estas copias y el buzz generado el fin de semana siguiente se expande el numero de copias y ciudades en las que se proyecta el cine, y luego dependiendo del resultado de esta primera expansión a más capitales se vuelve a expandir en más números de cines y ciudades hasta abarcar de manera segura el número de copias e inversión en publicidad demandada por el producto y su respuesta comercial. Este tipo de distribución no se lleva a cabo en España donde tan solo prima el modo de distribución de recaudar lo máximo posible el primer fin de semana cuando se concentra el gasto en publicidad.

 

Hay otro tipo de distribución que yo denomino por rotación. Este consiste en entrenar con muy limitadas copias en pocas capitales y una vez se halla agotado la respuesta comercial en esos territorios rotar las copias a otras ciudades. Eso hace que la acción publicitaria de cada título se regionalice  mucho, sacándole al contrario un gran partido a las copias. Este tipo de distribución es muy poco común y es más propio de películas con muy poco perfil comercial.

 

El tipo de distribución masiva es propio de grandes producciones de Hollywood, sin embargo el estreno masivo se ha estandarizado en España como el tipo de estreno habitual en casi cualquier tipo de películas estrenadas. Evidentemente cada película tiene un perfil diferente y se ajusta a este estreno masivo de manera diferente según sea de comercial el producto. Aun así el modo de distribución en este país es invertir casi el total del coste de puesta en marcha (copias y publicidad) concentrados en la semana del estreno. El distribuidor una vez adquiere los derechos de distribución de un largometraje tiene que pensar primero cómo de amplio o limitado es la audiencia destinada como objetivo del producto. Después debe de concretar cual es la fecha más adecuada para estrenar el producto (una película para el verano es muy diferente de una película que se ajusta más a un estreno en navidades). El distribuidor, dependiendo del alcance comercial, tiene que decidir el número de copias necesario para conseguir los benefición que se han fijado como objetivo. También la distribuidora tiene que tener en cuenta que cines son los más apropiados para su producto y preveer disponibilidad de estos. En el lado del marketing se tiene que decidir que tipo de persona puede estar interesado en el producto a estrenar y como presentarlo a esta posible audiencia mediante concretas campañas publicitarias, dejando claro cuando y donde se puede ver la película en salas y haciéndolo atractivo para el público objetivo más amplio. Dependiendo del alcance comercial del producto se decide cuanto gastar en esta campaña publicitaria.

 

Este tipo de distribución no es el adecuado para muchas películas que están dirigidas a un público específico. Sobretodo me refiero a películas pequeñas y medias con un perfil de prestigio cultural. Por película pequeña, media o grande me refiero al coste de adquisición de derechos. Un película pequeña hace referencia a un largometraje cuyo perfil es muy limitado y cuyo coste es reducido. En términos de mercado en España una película pequeña se refiere a un largometraje cuyo coste de derechos (de 10 a 15 años) va de los 30.000€ a los 100.000€. Una película mediana serían las que van de los 100.000€ a los 300.000€. Una película grande serían las que parten de 300.000€ en adelante, habiendo desde aquí diferentes niveles, pero siempre teniendo en cuenta que el tipo de estreno al que se refiere esta categoría de película grande es por requerimiento masivo.

 

Por otro lado, y teniendo en cuenta el mercado español, una película de perfil pequeño, cuyo coste esté sobre los 40.000€ hacia abajo, le correspondería, por lo general, un estreno muy limitado en salas de versión original para poder llegar a cubrir costes de P&A (Prints and Advertising – copias y publicidad) y coste de MG (Minimun in Garantee – Mínimo en garantía, que se refiere al coste de derechos territoriales independientemente de royalties una vez superada determinada inversión). En España el número máximo de salas adecuadas para el estreno de una película en versión original subtitulada rondan las 8 ó 10. Por lo tanto, la película pequeña estaría dirigida a un público que acude regularmente a salas con películas V.O. en grandes núcleos urbanos. Una vez hayan agotado las salidas comerciales en este circuito V.O, estas copias subtituladas pueden rotar en otras pequeñas localidades y filmotecas. Aun así, el beneficio sacado de esto último no suele ser lo suficiente como paliar realmente gastos de puesta en marcha. Tampoco si hay beneficio se puede definir de sustancial para hacer frente a los costes de una infraestructura empresarial pequeña. Si el coste del MG supera los 40.000€ o 50.000€ es conveniente, si la expectativa es paliar costes en la exhibición en cines, expandir el estreno a salas dobladas. Esto añade un presupuesto superior en términos de puesta en marcha, pues conlleva un coste de doblaje (suelen estar al rededor de los 20.000€ para el doblaje de una película en 35mm) más otros costes extras de producción requeridos por el tiraje de copias. Una vez se decide sacar una película doblada el coste de P&A aumenta, pues si se dobla y se quiere recuperar costes de P&A hay que producir un mínimo de copias dobladas (un mínimo de 12 es lo recomendable) y hay que lanzar una campaña publicitaria acorde al número de copias distribuidas. Es posible también, aunque poco común, hacer lo que se llama un estreno técnico, en el que el número de copias sea aun más reducido y se pueden disminuir los costes de doblaje si se acuerda con el estudio de doblaje y los actores de doblaje una tarifa menor dadas las limitaciones del estreno. Estos estrenos técnicos tiene como objetivo llegar a un mínimo de exhibición en cines que alcance los requerimientos mínimos demandados por un contrato de adquisición de derechos o para conseguir determinadas subvenciones. Es una realidad que muchas películas de este perfil no llegan ya a estrenarse, y algunas pequeñas distribuidoras sobreviven a duras penas, gracias a la ayuda periódica del programa MEDIA para la promoción de películas europeas en la comunidad europea. La ayuda por parte del Ministerio de Cultura es más limitada y su efecto es bastante menos considerable. Por estreno técnico también puede hacer referencia cuando una distribuidora de gran perfil, como una major, estrena una película de poder comercial muy limitado para lo que están acostumbrados, donde se suele concretar el número de copias distribuidas a unas 30.

 

El perfil de películas medianas conlleva un riesgo añadido. Una película de este perfil suele llevar el nombre de alguien conocido a nivel internacional, ya sea un actor o un director, cuya contribución al producto se considera un aliciente comercial determinado para cierto tipo de público. Este tipo de películas suele tener un alto nivel cultural y artístico, pues a veces vienen precedidas de premios a nivel internacional. Por lo tanto adquirir una película de este perfil suele ser una apuesta por la calidad y la cultura a nivel amplio. Si como he mencionado anteriormente el coste de estas películas va de los 100.000€ a los 300.000€ (o incluso superior) requiere un estreno a la altura en término de copias y publicidad con el coste del producto. Viene siendo costumbre desde hace unos años que estas películas suelen quedarse en tierra de nadie en la taquilla y que acumulen deudas para las distribuidoras. Estas películas son las que requieren de una alabanza por parte de los medios de comunicación y una predisposición en la exhibición al boca/oreja. Al ser la competencia grande en número de estrenos semanales estos títulos languidecen pronto y pasan desapercibidos. Si el público no responde al estreno de estas películas el primer fin de semana pocas probabilidades tendrá más tarde se salir a flote. Es raro que una distribuidora apueste por la continuidad en la campaña de publicidad después de la semana del estreno, pues estas campañas conllevan mucho gasto que seguramente no cubran si los exhibidores no confían en el producto.

 

Si el distribuidor llega a la conclusión que este tipo de películas medias no recuperan gastos, y que si lo hacen es muy a largo plazo, lo más seguro es que no adquiera más títulos con perfiles similares o, por el contrario, que se lo piensen mucho. Por lo tanto este tipo de películas de calidad perderían la opción de distribución en España, con la consiguiente pérdida cultural que eso supone. ¿Cabría la opción si esto sucede de que el precio de adquisición de estos títulos baje? Pueden bajar un 20% ó 30% pero no van a bajar más. Además también bajarían las posibilidades de que alcanzasen un público amplio. En los últimos años no han llegado a distribuirse en España numerosas películas esenciales para valorar el estado artístico e influencia cultural del cine internacional. Si esta tendencia hacia el desprecio de estas películas se extiende a otros territorios estas películas originales, atrevidas en muchos casos y de gran calidad, perderían la demanda y las fuentes de financiación. En esta categoría incluyo muchas de las películas de autor europeas.

 

Parte de la idiotización del público y su pérdida de respeto por los productos culturales (que no son únicamente mero entretenimiento, sino que tienen un valor artístico y cultural beneficioso para quien se expone a ellos) es debida a la alienación que conlleva el asumir que solo se va al cine cuando un determinado producto es publicitado de manera abrasiva en los medios de comunicación. Esto lo demuestra que en el fin de semana de estreno muchas veces estos títulos masivos acaparan el 50% o más de la taquilla global. Es decir, que uno de cada dos espectadores que esos días decidió ir al cine fue a ver la película grande de estreno entre todas las películas presentes en la cartelera, independientemente de la calidad de esta y atraído solo por la campaña de marketing masivo.